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爱马仕发售口红,帮年轻人实现奢侈品自由?
发布时间:2020-03-07 来源:米兰站  

诞生183年,高冷的爱马仕第一次推出美妆产品:由其珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计,筹备5年,爱马仕口红终于发售了——这次,是「真·口红界的爱马仕」。

这款外形相当有辨识度的口红在一些网友的合理想象中成了“蜡笔”“积木”“地桩”。实际上,口红管身是陶瓷质地,使用漆彩、镀金等材质和爱马仕手袋同款配件“permabrass”,手工组装不同颜色。

3月4日起,爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出,中国大陆则预计2021年上市。虽然还未在大陆地区发售,#爱马仕口红#的微博话题阅读量却已经达到829.1万。

相比起曾经“不务正业”的爱马仕推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、八万的篮球,这次定价67美元/支,换算成人民币约合461元的口红,已经是爱马仕产品中最亲民的。不过,在一支难求的疯狂抢购下,爱马仕口红已经在电商平台被炒到了700元的高价,将近翻了一倍。

爱马仕不是第一家开始走亲民路线做彩妆的奢侈品品牌。在这之前,Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、ChanelDiorYSL 和 Amarni等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品。

从过去的战绩来看,各个奢侈品品牌在美妆上的也都相当不错,几乎每个品牌都有自己的当红色号,比如爆款迪奥999就出了4种质地,而阿玛尼405也常居代购热销榜。

向年轻人低头,奢侈品纷纷做口红,一支顶别人三支的价格可能已经是它们最后不能放弃的倔强了。

为什么是口红?

时尚零售市场环境越不稳定,奢侈品牌越是要寻找最“抗跌”的生意。

奢侈品销售收入占世界产品销售收入的5%,但奢侈品公司未尝不想进军剩下的95%,美妆或许就是他们眼中那个很有增长前景的大蛋糕——如今全球美容行业的价值约为5320亿美元,到2023年估计市场价值将近8050亿美元。Simon-Kucher & Partner咨询报告证明,美妆行业的利润率超过80%。

爱马仕发售口红,帮年轻人实现奢侈品自由?

2004-2018全球化妆品增长率 

除此之外,在Trade-up的市场策略之下,奢侈品品牌的同名香水往往被视为入门级产品。爱马仕在 1930年代就推出了香水,但这条产品线并不怎么受重视。2014 年,爱马仕推出了和香水同系列的沐浴洗护产品。2017 年,香水给爱马仕贡献了 5%的销售额,大约在 3 亿欧元左右。相较之下,香水美妆在 LVMH 同年的整体销售额中则要占到了 7.2%。

更早入局美妆的一线奢侈品牌大多取得了不错的成果。比如最早布局美妆市场的Chanel,美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务,销售额常常能占据总销量的三分之一。

在美妆之中首推口红,也是奢侈品已经试验过的保险做法。既能迅速打开局面,收获社交媒体上快速涌动的反馈,又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。

爱马仕发售口红,帮年轻人实现奢侈品自由?

火箭少女成员孟美岐就曾在节目中坦承自己是口红控,收集了上百支口红

不过,与YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妆业务的经营和生产制造的操作不同,爱马仕做美妆选择了亲力亲为。

这可能也是爱马仕本次试水美妆产业的慎重表现。有分析指出,奢侈品美妆的原料生产线设备简单、工艺易模仿,就原料成本、颜色色差和工艺设备上,各品牌之间不会存在较大差异,唯一可以形成差异化的地方,是品牌的创意设计。

这种创意设计,不仅包括产品的独特包装,也包括后续的广告宣发。因此,也可能是为了保持品牌调性的一致,避免偶发的公共危机,爱马仕把美妆业务的生产制造和经营权牢牢攥在手里。

在爱马仕团队的操刀下,初次上线的Rouge Hermès有24种颜色,均来自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调,并将之后每季推出3个限定色。相比之下,上线早半年的Gucci有58个颜色,风格上,爱马仕选择了走极简路线,也和Gucci 华丽炫目的包装大相径庭。

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爱马仕美妆部门负责人Agnèsde Villers透露,和竞争对手Gucci的唇膏产品一样,爱马仕唇膏也略带香味,由爱马仕调香师Christine Nagel特别定制,目的是让消费者不仅仅是感觉到唇膏,而是体验到爱马仕本身的品牌高级质感。

爱马仕唇膏的外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计,采用不同颜色的漆色木块拼接而成,里面的膏体用完后可以重新填充,替换芯售价为42美元约合288元人民币。Pierre Hardy介绍,这样既简单又环保,可以循环利用。作为搭配,爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子。

但从微博等社交媒体平台的反馈来看,爱马仕所追求的“品牌高级质感”在消费者那儿并没有太好的反馈,反而惨遭嫌弃了:

“不说是爱马仕的单看包装我以为是丝芙兰的口红。”

“并不觉得包装有多吸引人,感觉有股乡土气息。”

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当然,也有消费者表示:“把美丑先放在一边吧,至少这么一个有差异化的外观设计一拿出来,大家就会知道我在用爱马仕。”

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抓住那群年轻人

最近十几年来,奢侈品的消费者正在从传统的高净值人群流向更广、更年轻的群体。

据《2019 年中国奢华品报告》,年轻一代是奢侈品的主力消费人群,千禧一代(26-35 岁)的综合消费最高,达到了 25.41 万元。Z 世代(21-25 岁)除了腕表、汽车和旅游之外,在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。

爱马仕前CEO克里斯蒂安•布朗卡特在《奢侈》中写道,“奢侈品不是试图取悦谁,而是在签名,是通过物品,给世界留下强烈的个人印记”。

比起挣钱,美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智,也许他们暂时买不起铂金包,但却可以买到有爱马仕Logo的口红。

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考虑到下一批奢侈品消费者的年龄,爱马仕也需要一个足够大众、能辐射年轻一代的品类。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 去年在接受法国媒体 Le Monde 采访时就曾提及美妆产品,他说:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们品牌保有存在感。”

与此同时,下沉浪潮也在袭击奢侈品市场。根据寺库的报告,北京上海仍是中国奢侈品消费的主力,一二线城市消费占比过半,达到56%,前十大消费城市占比超过35%。三线及以下城市则呈现出较强的购买力。以寺库平台2018年9月-2019年9月数据为例,按全年消费频次,前30名中有90%为三线及以下城市,复购人数比例排名,前30中有29个为二线及以下城市。

低线城市中,因为较低的生活成本,而有着更高可支配收入中间阶层,正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时,这批消费者的消费升级和身份认同需求,与城市日益增长的生活成本形成了矛盾,导致这部分消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。

这时候,价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红,就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌,也因此成为了奢侈品打开增量市场的关键性策略。

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除此之外,经典的“口红经济”理论,也说明了美妆产品也较不容易受到经济放缓的负面影响。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说,“人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”

不过,看上这个市场的可并不只有爱马仕。在一众奢侈品及美妆品牌的激烈竞争中,爱马仕想脱颖而出,依旧困难重重。

据时尚商业快讯数据,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务,雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。

Gucci则是这场增量战争中,爱马仕最主要的竞争对手之一。Gucci的首个唇膏系列于2019年5月发布,并于上个月正式在中国区上市。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

爱马仕发售口红,帮年轻人实现奢侈品自由?

场上玩家越来越多,接触陌生领域的爱马仕也将面临更多外部挑战。

在激烈竞争环境下,爱马仕能否有足够快速的应对能力在不少人心中恐怕也留有疑问。此前,爱马仕在皮草问题上,就显得决策犹豫、应对缓慢。

在过去几年停用动物皮草的潮流中,2018年12月,Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等当下最主流的奢侈品牌阵营,成为国际零皮草联盟的成员之一。这意味着,几乎90%的头部奢侈品牌都宣布了停用动物皮草。

在这个问题上,爱马仕却没能立刻做出道德上的最优选择,以至于孤立无援。2017年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被媒体及动物保护机构拍摄视频,指控是从鳄鱼的身上生生活剥下来。

爱马仕发售口红,帮年轻人实现奢侈品自由?

受相关的视频引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,甚至对它当季的销量造成了影响。官方数据显示,爱马仕保持高单位数增长,但是2018年第二季度手袋和马具的增速仅为3.6%,远远低于2017年同期的10.5%。

但2019年,在年度股东大会上,爱马仕CEO Axel Dumas面对股东关于品牌道德性的问题质疑时,依旧态度模糊——这背后是爱马仕对于手袋产品的严重依赖,以至于即便在品牌受损的情况下,也难以做出可能对产品线有如此重大影响的决策。

也因此,在核心的手袋产品陷入瓶颈之际,美妆这类低风险、高利润的“现金奶牛”有望为爱马仕的业绩增长注入新的动力,同时也能为消费者提供更多新鲜感,间接地为手袋和成衣等部门引流。

对于爱马仕来说,口红只是进军美妆的第一步,下一步需要思考的还是如何尽快优化收入结构,改善此前受到影响的品牌形象,并成功触达更多的年轻消费者。


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